- L’IA générative pose un double risque juridique pour la mode : violation des droits d’auteur lors de l’entraînement des modèles et absence de protection claire pour les créations générées.
- Les marques qui alimentent des IA ouvertes avec leurs archives risquent d’enrichir leurs concurrents, poussant le luxe à bannir les outils grand public en interne.
- Le cadre réglementaire émerge, avec des obligations de transparence européenne et un droit français à la destruction des données, mais la propriété des œuvres créées par IA reste non définie.
L’explosion de l’intelligence artificielle générative dans les processus créatifs de la mode, observable depuis environ un an, se heurte à un mur juridique encore mal défini. Les enjeux se concentrent sur deux fronts : la protection des données utilisées pour entraîner les modèles et le statut des créations qu’ils produisent.
Un terrain miné par la propriété intellectuelle
Le « péché originel ne laisse pas de trace », résume Vincent Fauchoux, avocat associé spécialiste du droit lié à l’IA. Le cœur du problème réside dans l’entraînement des modèles, souvent réalisé sur des œuvres protégées sans le consentement de leurs auteurs. Dès juillet 2023, plusieurs procédures ont été engagées contre des plateformes accusées de reproduire des créations sans autorisation. Face à ce risque, « la plupart des maisons de luxe ont bien compris l’enjeu », note-t-on dans le secteur. La conséquence est directe : plusieurs dizaines de grandes maisons interdisent désormais l’usage d’outils IA génératifs grand public en interne, par crainte de fuites de données.
La prudence est de mise, car une mauvaise gestion des données peut se retourner contre la marque. « Les marques doivent faire très attention à leurs données… en alimentant leurs créations dans des solutions ouvertes, ils améliorent les ressources de la concurrence », alerte Frédéric Rose, fondateur d’Imki. Cette société a justement travaillé avec The Kooples sur un modèle personnalisé, entraîné exclusivement sur des archives marquées de la marque, illustrant une approche sécurisée.
En réponse, le législateur commence à tracer un cadre. Le règlement européen sur l’IA, notamment via ses articles 53 c) et d), impose aux fournisseurs une transparence sur l’origine des données de formation et le respect des droits associés. En France, l’article L122-5-2 du Code de la propriété intellectuelle va plus loin, donnant aux auteurs le droit d’obtenir un certificat garantissant la destruction des données extraites pour de la fouille de textes et de données.
Pourtant, l’incertitude persiste sur le statut de la création finale. Il n’existe aujourd’hui aucune protection juridique formelle et claire pour les œuvres créées uniquement par une IA, sans intervention humaine créative significative. Cette absence de cadre génère une insécurité pour l’exploitation commerciale de ces designs. Certains acteurs juridiques plaident donc pour des accords stricts et une traçabilité renforcée des données, tandis que d’autres évoquent la possibilité d’un droit d’opposition ou d’une taxe IA pour compenser les auteurs dont les œuvres ont servi à l’entraînement.
Cette actualité est cruciale car elle place les entreprises de mode à un carrefour stratégique. L’adoption de l’IA générative, source d’innovation et de rapidité, ne peut se faire au détriment de la propriété intellectuelle, actif central du luxe. Le secteur doit naviguer dans un vide juridique tout en anticipant une régulation européenne exigeante sur la transparence. Les décisions prises aujourd’hui sur la gouvernance des données et le choix des outils définiront leur avantage concurrentiel et leur exposition aux risques légaux demain.
Le monde va à toute vitesse. Et si vous embauchiez une assistante personnelle IA ?
Découvrez Lisa, une assistante virtuelle intelligente qui gère vos emails, suit vos projets, se connecte à vos outils (agenda, documents, finances) et construit une mémoire persistante de ce qui compte pour vous. Chaque jour, elle transforme le flot d’informations en décisions claires, protège vos 6 dimensions d’équilibre de vie et automatise vos routines. Pour seulement 10 € par mois, vous pouvez l’embaucher dès maintenant.